Coca-Cola Company VS PepsiCo

                     

 

Coca-Cola Entreprise vs PepsiCo, une guerre de cent ans nous propose une fresque historique sur la lutte « fratricide » entre les deux grandes firmes de boissons gazeuses. Nous verrons les stratégies adoptées, les armes choisies dans cette lutte.

Tout commence à Atlanta, ville du Sud, à la fin de la guerre de Sécession. John Penberton propose dans les fontaines à soda, sorte de salon de thé paramédical, une boisson contenant cocaïne et caféine. Cet héroïnomane va connaître le succès grâce à d’autres innovations : la place donnée à la publicité (20 % du chiffre d’affaires), son bas prix et la mise en place d’un vaste réseau de distribution fondé sur des « franchisés ». Coca-Cola Company devient le symbole du Sud ressuscité. C’est Robert Woodruff qui dirige la firme pendant soixante ans à partir de 1923. PepsiCo lance peu de temps après, dans la même rue, une boisson plus « saine », ne parvient pas à l’égaler. C’est au moment de la censure que PepsiCo reprend l’initiative en vendant une bouteille plus grande et moins chère. PepsiCo devient la boisson des Blancs pauvres et des Noirs.

Aux Jeux olympiques de Berlin, en 1936, Coca-Cola Company est fournisseur officiel et demeure lié au régime nazi et Fanta. Pendant la seconde guerre, Coca-Cola Company ne souffre pas des restrictions : la boisson n’est pas rationnée en sucre dans son pays car c’est « nécessaire au moral des troupes ».

A la fin de la guerre, Robert Woodruff sait se faire un allié de choix : Dwight David Eisenhower, le 34e président des Etats-Unis (du 20 janvier 1953 au 20 janvier 1961, soit 2 mandats). Dans les années 1960, PepsiCo lance une offensive télévisuelle réussie. Ctette campagne offensive était direction de la génération du baby-boom, « la génération Pepsi », et sort « de la cuisine pour aller au salon ». En 1959, Nixon, qui est vice-président de la soviétique, négocie pour elle l’exclusivité du marché soviétique. Plus tard, Coca-Cola Company obtient l’exclusivité pour la Chine, à l’exception de Canton. L’agressivité redouble, les deux firmes s’espionnent l’une l’autre, se poursuivent en justice (à propos du Brésil). Coca profite d’un avantage : elle pense « global » avant l’heure, mais Pepsi invente le « light ». Suite à une enquête où saveur Pepsi est préférée par les consommateurs, Coca-Cola Company commet une énorme erreur, une nouvelle saveur, pour finalement revenir au « classic ». De fait, Coca-Cola Company se limite aux boissons tandis que PepsiCo se développe dans tout le secteur agroalimentaire.

Dans la conquête des espaces publics étasuniens, une nouvelle bataille s’engage entre les deux monstres : celle pour la domination dans les écoles, les universités, les espaces publics municipaux.

 

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