Le cycle de vie du produit

On a pu, à partir de constatations, découper le cycle de vie de produit en 5 phases, plus ou moins longues selon le cas :

Phase 0 : elle correspond à l'étude et à l'expérimentation de d'idée de produits puis du produit lui-même. Cette phase est coûteuse pour l'entreprise car elle investit sans être sûre que la marché suivra. Pour réduire l'incertitude, l'entreprise entreprend en même temps une étude de marché* et une étude de motivation, destinées à guider la mise au point du produit.

 

Phase 1 : lancement et décollage; c'est une étape cruciale, qui verra mort ou succès du produit. La rentabilité n'est pas encore très forte car il faut amortir non seulement les frais de recherches mais aussi ceux du lancement tel que la publicité, la distribution, etc.)

 

Phase 2 : croissance et développement; si le produit n'est pas mort en phase 1, il continu à se développer et commence à rapporter. S’il est apprécié de la clientèle, et s’il est bien géré, il contribue rapidement à l'amortissement de tous les frais qu'il a occasionnés à coûter en soutien publicitaire ou promotionnel.

 

Phase 3 : maturité; le produit est « installé » sur son marché. Il est connu et procure un profil plus ou moins régulier car il est au stade le plus rentable. L'entreprise n'a plus besoin de faire connaître son produit. Elle pourra investir dans de la publicité « d'entretien ». Toute fois, elle va rester attentive « à l'écoute du marché » sous peine de voir sa phase de maturité, qui peut se prolonger très longtemps, se muer dans la phase suivante.

 

Phase 4 : saturation et déclin; les ventes restent d'abord stationnaires puis déclinent brusquement ou petit à petit. Les raisons peuvent être multiples : la plus brutale est l'obsolescence technologique qui met très vite hors de courses des produits dépassés. Ou bien encore la clientèle se lasse du produit car il n'évolue pas. Ou enfin, le besoin auquel le produit répondait disparaît. Cependant, certains produits proches de la saturation se « ressaisissent » avant d'amorcer leur déclin. Dans ce cas, l'entreprise s'adapte à temps aux changements à venir, elle anticipe. Pour cela elle emplois 2 méthodes : la première méthode consiste à trouver de nouvelles utilisation au produit existants, ou à adapter à de nouveaux segments de clientèle. La deuxième méthode est l'anticipation. La consiste, par exemple, à retirer du marché un produit qui « marche » très bien, pour le remplacer par un autre produit qui rapportera encore plus.

 


 

 

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