Le marchéage

Le marchéage dit marketing mix en anglais regroupe l'ensemble des décisions et actions marketing prises pour assurer le succès d'un produit, service, marque ou enseigne sur son marché. Les décisions et actions relatives au plan de marchéage sont prises dans 4 grands domaines qui sont :

La politique de produit : elle comprend les choix relatifs aux caractéristiques des produits, à la politique de gamme, aux choix des marques ou labels, au design et au packaging ( = l'emballage)

La politique de prix : elle comprend la démarche de fixation d’un prix pour un produit ou celle relative à la fixation des prix au sein d’une gamme. La politique de prix n’est pas figée et peut évoluer en fonction des actions promotionnelles ou selon le cycle de vie du produit. La politique de prix doit prendre en compte de nombreuses contraintes et variables comme le coût de revient, l'image du produit, la distribution, l'élasticité du prix, la concurrence, etc.

La politique de communication : elle regroupe principalement les actions de publicité, de marketing direct, de promotion des ventes.

La politique de distribution : elle englobe le choix des canaux de distribution et les actions marketing (communication, animation, merchandising*,..) et commerciales (référencement, pratiques tarifaires) des entreprises à destination des distributeurs.

Ces univers d’actions du plan de marchéage sont également appelés 4 P à cause des initiales de ces 4 termes en anglais (Product, Price, Promotion, Placement). Des "P" complémentaires (People, Process, Physical support) ont parfois été proposés pour élargir le champ du marketing mix, mais on peut considérer qu’ils étaient déjà inclus dans les 4 P initiaux.

La mise en œuvre du plan de marchéage doit permettre d’atteindre les objectifs découlant de la stratégie marketing. Les décisions prises au sein des différentes variables ou politiques sont interdépendantes et doivent être cohérentes.

 

 

 

* merchandising : Le marchandisage (en français; merchandising en anglais) s'est développé consécutivement à l'essor de la vente en libre-service. C'est à dire cette forme de commerce où aucun employé - sauf exception dans certains rayons, ou chez certains distributeurs spécialisés - n'est affecté à la vente des produits. D'où la nécessité pour chaque produit d'être exposé et de se " vendre lui-même, sans l'assistance d'aucun vendeur ».

 

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