Le marketing d'ambiance ou marketing sensoriel

MARKETING D'AMBIANCE : LA PSYCOLOGIE DU CONSOMMATEUR

La psychologie met en lumière les processus d'influence qui conditionnent à leur insu les consommateurs.

 

  La "psychologie de l'atmosphère"

Aussi appelée "marketing de l'ambiance " ou " marketing sensoriel ". Il cherche à solliciter un ou plusieurs des cinq sens du consommateur, dans l'objectif d'influencer son plaisir, ses pensées et/ou ses actes. Le principe est de montrer comment les stimulations sensorielles diverses d'un lieu de vente (odeurs musique, éclairage, couleurs, sensations tactiles,...) peuvent affecter les comportements des consommateurs. Tout cela permet donc d'éveiller les sensations comportementales (temps passé dans le point de vente, vitesse de circulation,...) ainsi que ses sensations affectives (bonne humeur, plaisir,...) Le marketing sensoriel peut être défini comme l'ensemble des techniques utilisées pour mettre à l'aise le client (et pour valoriser le produit), afin de retenir le client et d'influencer ses pulsions d'achats.

 

  • Les goûts et les couleurs

La couleur d'un aliment affecte le goût. Dans une recherche on peut voir que les verres de couleurs froides ont été désignés comme contenant une boisson plus rafraichissante comparativement aux verres de couleurs chaudes, qui contenaient tous deux la même boisson. Le caractère froid/chaud vient affecter le jugement alors que, objectivement, il n'y avait pas de différence. Ce qui expliquerait cette différence de jugement est l'effet de halo (ou effet de notoriété est un biais cognitif qui affecte la perception des gens ou des marques)

 

  • La musique d'ambiance

L'ambiance sonore et le tempo de la musique d'ambiance affecte le comportement de consommation. Pourtant seulement 7% des clients pensent avoir été influencés par la musique dans leur achat.

 

  • L'information et le consommateur

La façon de présenter une remise affecte le comportement d'achat, ainsi le fait de donner la baisse en pourcentage induit une perception de réduction plus importante que les mêmes baisses présentées avec les pris en valeur absolue.

La temporalité d'une promotion est également prise en compte par le consommateur pour juger de son intérêt pour un produit, le sentiment de rareté d'une offre constitue une pression à consommer.

 

  • L'évocation des émotions

Les mots activeraient des affects nostalgiques liés à la bonne qualité de la nourriture et de la cuisine d'autan qui, une fois amorcés, induiraient des comportements d'achat en conséquence.

 

  • Les interactions sociales

Toute situation où un individu interagit avec autrui est une situation où des facteurs d'influence sociale peuvent être activés. Dans le domaine des relations commerciales, et notamment du client à vendeur, force est de constater que l'on n'échappe pas à cette règle. Parfois, le contexte est tel que le consommateur est influencé sans que qui que ce soit lui force la main.

Le simple fait pour le personnel de toucher le client en lui remettant une brochure suffit pour que ce dernier achète plus par la suite. On peut observer que cela conduit à accroitre sa perception positive du magasin et du personnel qui y travaille.

 

  • Les autres consommateurs

Dans le domaine commercial, observer le comportement réel ou supposé d'autres clients peut induire des comportements d'achat ou des évaluations particulières.

Par exemple, un restaurant bien rempli incite plus favorablement les gens à entrer pour demander une table, ou le fait de fabriquer de fausses files d'attente augmente l'attractivité pour un lieu.

L'effet de preuve sociale est bien connu pour son pouvoir d'influence sur les représentations, attitudes et comportements de l'individu.

 

Néanmoins le marketing d'ambiance peut être également utilisé pour influencer uniquement les pensées liées à une organisation ou le plaisir ressenti par l'individu. Ainsi, de nombreuses organisations non-marchandes commencent à s'intéresser au marketing de l'ambiance afin d'influencer leurs publics comme les musées, les écoles, les salles de spectacle, les parkings, les associations,...

 

 

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