Le marketing (mercatique)

   Le marketing est l'ensemble des techniques et des études qui permettent de définir, concevoir, susciter et renouveler des produits pour répondre aux attentes des consommateurs. Le marketing a favorisé le développement des marques. Le secret du marketing pourrait se résumer en un mot, anticipation. C'est à dire susciter un désir, voir un besoin, pour que l'offre et la demande se rencontrent.

En 1973, le mot mercatique est créé pour traduire le terme anglo-saxon de Marketing, officialisé par l'arrêté du 18 février 1987. Mais l'usage de « mercatique » n'a jamais pris vraiment le pas sur celui de « Marketing ».

La démarche générale de marketing :

Dans l'environnement concurrentiel qui est le sien, l'entrepris ne doit plus produire que ce qu'elle peut vendre, sous peine de ne rien vendre du tout. Avec l'idée primordiale qui faut connaître pour agir, c'est la l'essence même du marketing. De nombreux acteurs se sont essayés à de savantes définitions, mais comme c'est souvent le cas, les plus simple sont parmi les meilleures : « On pourrait dire que le marketing n'est autre chose que le sens de la production de érigé en méthode par les impératifs de la production de masse. A l'échelle industrielle l'astuce et le flair perdent leur exclusivité (…). [Le marketing] désigne la fonction commerciale moderne fondée sur la connaissance du marché, exercée selon des schémas prévisionnels, conduite de manière dynamique vers des objectifs ambitieux, programmée en combinant des moyens d'action choisis et coordonnés, et contrôlée selon des procédures rigoureuses. » Nous nous risquerons pour que notre part à proposer la formulation suivante qui est incomplète certes, mais néanmoins suffisante sans un premier temps : « Le marketing est une méthode, mettant en œuvre une démarche et de outils, sous-tendus par un état d'esprit particulier, qui cherchent à satisfaire, dans les meilleures conditions psychologiques pour la clientèle, et financières pour l'entreprise, les besoins naturels ou suscités. »

 

Afin de diffuser le produit il y a différentes sortes de marketing :

 

  • Le marketing de demande et le marketing de l'offre. « Le marketing de l'offre » est la symétrie du « marketing de demande ». On peut constater, en effet, que depuis un certain temps une offre abondante de produits, la banalisation croissante de la grande majorité d'entre eux, l'exigence de plus en plus forte d'acheteurs mieux informés qu'auparavant, qui cherchent et comparent, une mondialisation qui rend la concurrence de plus en plus féroce en matière de prix et de variété des produits proposés et une évolution accélérée de la technique, qui va beaucoup plus vite que les connaissances et les attentes des acheteurs : c'est le « marketing de la demande ». Ce marketing qui cherche à connaître ces attentes pour y répondre, n'est plus approprié dans certains domaines et la nécessité est apparue de trouver les produits qui satisferont des besoins futurs, non encore exprimés ni même parfois ressentis. C'est ce qui a provoqué le développement d'un « marketing de l'offre ». Le marketing dit de l'offre sert à anticiper les attentes et faire apparaître une offre créatrice de marché. Aux trois étapes du marketing de la demande (analyse de la demande; définition de l'offre-produit et services associés; détermination d'un marketing mix approprié) correspondent à trois étapes du marketing de l'offre :
  1. développement d'une offre sans référence à un besoin actuellement ressenti ou exprimé,
  2.  recherche d'un marché potentiel,
  3. détermination d'un marketing-mix (marchéage), capable de susciter une demande c'est-à-dire de créer un marché.

Le marketing a ici aussi toute sa place car les étapes 2 et 3 doivent utiliser les outils du marketing de la demande.

 

  • Le marketing de masse. L'appellation de marketing de masse désigne généralement des actions marketing et publicitaires indifférenciées utilisant souvent les médias à forte audience comme la télé ou la radio. Ce marketing est en opposition du marketing dit « one to one » qui est un marketing individualisé.

 

  • Le marketing de niche. C'est une technique de marketing utilisée pour promouvoir des produits sur des marchés de niche. Le marché de niche est centré autours des client(e)s spécifiques qui sont peu nombreux, ainsi que les produits et les services qui sont généralement très différenciés et très spécialisés. La communication est donc souvent individualisée et très ciblée et la concurrence parfois un peu moins forte sur des marchés de masse. Ce marketing se passe surtout dans les petites boutiques, tels que les parfumeries, où les vendeurs sont très bien renseignés sur tous les produits. Les client(e)s sont donc satisfait(e)s, une complicité peut s'installer. Les client(e)s ayant confiance et étant satisfaits, le bouche-à-oreille fonctionne très bien, c'est à dire le buzz marketing.

 

  • Le marketing viral. Ce marketing est lié aux échanges sur internet et s'appuie sur le différents réseaux sociaux . Avec le développement d'internet, les internautes deviennent des relayeurs de la campagne. Plus communément on dit faire le "buzz". Son but est de promouvoir l'image de marque à laquelle le consommateur contribue pour atteindre les objectifs marketings. Grâce au développement d'Internet et du haut débit dans la plupart de foyer, on a pu constater que ce marketing s'est considérablement développé.

 

  • Le marketing direct. Il se différencie du marketing de masse en essayant d'établir un contact personnalisé avec le client(e) en fonction des données qu'il a sur celui-ci. Les informations sur les individus sont stockées et gérées via des basses de données. L'objectif est de pouvoir identifier le profil de chaque consommateur afin de lui proposer des offres ciblées et donc à priori plus efficaces que des offres à caractère général.

 

  • Le télé marketing. C'est une forme du marketing direct (ci-dessus). L'approche des clients se fait en utilisant le téléphone. Cette recherche (la plupart du temps non sollicitée) permet aux entreprises de joindre des clients éventuels. Pour cela deux éléments sont indispensables : des télévendeurs ou un centre d'appels sous-traités et des bases de données de contacts.

 

  • Le marketing opérationnel. Ce marketing est la concrétisation sur le terrain des décisions prises au niveau du marketing stratégique (voir ci-dessous). La politique de ce marketing est a court terme et doit être constamment adaptée à la situation du marché. Le marketing opérationnel est le stade intermédiaire entre l'action sur le terrain et la stratégie marketing, concernant les orientations générales. Par soucis de simplification, le marketing opérationnel est segmenté en quatre domaines : Le marketing mix, marchéage. Cette segmentation a pour but de simplifier la prise de décisions au niveau marketing.

 

  • Le marketing stratégique. Le périmètre d'action de ce marketing englobe la partie antérieure à la commercialisation du produit. Il s'agit de fonction amonts comme : la conception du produit (le produit est l'un des composants du marketing mix. Dans le marketing, est considéré comme produit tout ce qui est vendu dans les entreprises), le choix des marchés (Pour proposer l'offre la plus adaptée possible aux personnes qui composent le marché, il faut segmenter celui-ci. Le but est de la découper en sous ensemble homogène et d'adapter les caractéristique de l'offre aux attentes de chaque sous ensemble. Pour cela, il faut se baser sur des critères plus ou moins objectifs, tels que les critères : géographiques, sociaux économiques, de personnalité, comportementaux et psychologiques vis-à-vis des produits du marché, de situation d'achat ou de consommation, etc. Pour faire le choix des critères permettant cette segmentation du marché, on doit s'assurer que ces critères sont : mesurables, accessibles et substantiels), le choix des canaux de distribution ( c'est un dominant dans le positionnement d'un produit. Il s'agit également de l'un des éléments du marketing mix) , les politiques de prix, les stratégies de communication, etc. Une fois le produit commercialisé, le marketing opérationnel prend le relais du marketing stratégique.

 

  • Le marketing relationnel. Ce marketing vise à créer et animer une relation entre le marque et son marché cible. Le marché cible correspond à la clientèle établie comme à la clientèle potentielle (prospects). Le terme "marketing relationnel" est traduit de l'anglais "Relationship marketing" et peut correspondre aussi à la traduction de "nurture marketing". Mais ce terme ne saisit pas correctement la nuance entre le deux, notamment l'idée de "cultiver" un vivier de prospects. Ceux-ci deviendront éventuellement des clients établis. Ce qui ne ressort pas vraiment de la traduction française "nurture marketing" car celle-ci porte à croire que le marketing relationnel est réservé à la clientèle strictement établie, ce qui n'est pas le cas. Pourtant la différences est importante. Le programme de marketing relationnel, qui est axé sur la clientèle, prendra une forme différente du programme cherchant à convaincre les clients potentiels de devenir des clients établis. Dans le cas du marketing relationnel, l'entreprise offre à ses clients des avantages comme des invitations, des informations en avant-premières, des conseils, etc., pour encourager leur fidélité, des offres promotionnelles conçues sur des modèles de ventes incitatives ou de ventes croisées. Quand il est jumelé à une segmentation de la clientèle, le programme de marketing relationnel permet de concentrer les efforts sur les "meilleurs" clients. Les meilleurs clients sont ceux qui contribuent au chiffre d'affaire de l'entreprise ; dans toute l'activité commerciale, 20% des "meilleurs" clients contribuent à 80% chiffre d'affaire (Loi de Pareto). Dans le cas du "nurture marketing", l'entreprise cherche à maintenir avec le client potentiel un certain niveau de communication. Ceci jusqu'a ce que le prospect achète. Cette communication peut prendre plusieurs formes : la forme d'information comme des articles, ou des offres promotionnelles d'essai du produit/service. L’idée ici est de rester dans la tête du client potentiel jusqu'au moment où il achètera. Le développement du programme marketing relationnel se fait la plupart du temps par le biais d'un programme de marketing multi-canal, le télémarketing, les courriels, ainsi que les divers marketings présents sur internet, comme les blogs, les réseaux sociaux, etc.

 

  • Le marketing multi-canal. C'est l'ensemble des actions marketing combinant plusieurs canaux de sollicitation et de réponse des consommateurs. Le marketing multi-canal consiste à choisir le canal le plus approprié pour une action, à dégager des synergies entre les canaux et à centraliser et historiser les données marketing collectées sur l'ensemble des canaux. Ce marketing n'est qu'un composant d'une démarche multicanal plus global dont l'importance est surtout apparue avec l'apparition d'internet qui a constitue un nouveau canal marketing et aussi un nouveau canal de vente.

 

 

  • Le marketing one-to-one. Ce marketing cherche à analyser les prix, les produits, les moyens de communication et de vente au près des clients établis et des clients potentiels, dans le but de s'adresser de manière individuelle, spécifique et différente à chaque client qu'il soit un client établi ou potentiel. Pour cela, il faut tenir compte des particularités de chaque client. En tant que domaine d'étude et afin de créer des outils et des procédures d'analyse plus pertinents et efficaces, le marketing a besoin de se spécialiser.

 

  • Le street marketing. Le street marketing est une technique de promotion. Elle s’étend de la simple distribution d’imprimés à la sortie du métro jusqu’à une présence au sein d’événements de grande envergure comme par exemple : compétitions sportives, festivals de musique, etc. Ce marketing permet de renforcer une communication de proximité, de créer du trafic et de booster les ventes. Son principe est d'identifier les zones de passage ou de rassemblement de la population à atteindre afin de mener une opération très ciblée : universités, stades, concerts, quartiers d’affaires ou encore entrées de magasins ou à proximité immédiate des points de vente de l’enseigne.Son objectif consiste généralement à créer l’événement, à surprendre et à rapprocher la marque des consommateurs afin de leur faire passer des messages alternatifs au travers la mise en place d'animations interactives destinées à marquer leurs esprits. On distingue différents types d’opérations de street marketing dont les principales sont les campagnes d’échantillonnage et de dégustation.

 

 

 

Le marketing du futur :

Inondés de produits qui ne sont pas pour autant des créations, fatigués par les publicités qui se ressemblent où, souvent, une même personnalité offre son visage à plusieurs marques, les clients, parce que traités uniquement en consommateurs ne trouvent pas la part de rêve, d'identité, de plaisir et, se détournent vers d'autres produits, vers d'autres horizons de rêve.

Le préalable de cette approche est de comprendre le style de la marque. Il ne s'agit pas de l'exprimer par rapport à une autre, mais de trouver et de définir sa propre identité. D'établir clairement une vision et de prendre et servir des engagements.

Pour ce marketing, la propos est d'inventer le futur de la marque, de se projeter dans ce qu'elle apportera aux clients, et si une étude de la marque peut donner une photographie instantanée des attentes du client, elle ne peut pas livrer LA recette. Même si les « maisons » de production créent des produits à la périphérie de la marque, être à l'écoute de ceux qui font déjà la marque est l'un des moyens pour anticiper.

Pour un marketing ainsi conçu, la mission est de partager la démarche, l'avancement du projet, non seulement à l'ensemble des futurs acteurs du succès (commerciaux et distributeurs), mais aussi à l'ensemble du personnel. L'aventure est collective et le produit est au cœur de l'organisation. Il n'est pas un élément d'un tout, il est le sujet principal. Les tests de marché n'ont pas de place dans cette approche, ni le brief dans sa conception habituelle. Ce dernier se compose, traditionnellement, d'un historique de la marque, de son positionnement par rapport à la concurrence et de sa perception par les consommateurs, d'un concept, d'un prix, d'une image et d'un délai sur les propositions.

La stratégie du marketing :

Cette stratégie vise à mettre l'entreprise concernée en adéquation avec les exigences implicites ou explicites du marché sur lequel elle agit. Les bases de cette stratégie sont de découvrir les besoins des consommateurs potentiels et de définir les produits et services. La politique de communication, la publicité, la promotion et l'organisation de la vente des produits n'est quant à elle que la partie la plus visible du marketing auprès du grand public.

La stratégie marketing est la démarche d’analyse et de réflexion pour réaliser l’adéquation offre-demande qui s'inscrit dans la stratégie globale de l'entreprise. Il s'agit d'un travail de long terme structuré essentiellement autour du marketing opérationnel et pas autour des activités.

 

 

 

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