Le neuromarketing

Le neuromarketing se présente comme l'outil ultime de manipulation du consommateur. Doit-on craindre que ceux qui explorent notre cerveau puissent un jour commander nos achats ?

Au début du XXème siècle, la méthode Aida indique que pour convaincre il faut :

  1. Attirer l'Attention
  2. Susciter l'Intérêt
  3. Créer le Désir du produit
  4. Convaincre d'Acheter

Après la Seconde Guerre mondiale, le marketing ira chercher l'inspiration du côté des médias. La théorie two-step flow of communication (élaborée par Elihu Katz et Paul Lazarsfeld) incite les publicitaires à mettre en scène dans leur message des stars et des vedettes, censées être des leaders d'opinion auxquels les consommateurs vont s'identifier.

 

Le neuromarketing applique les techniques et savoirs issus des neurosciences au comportement du consommateur. La discipline s'appuie essentiellement sur l'imagerie par résonance magnétique (IRM) pour analyser ce qui se passe dans le cerveau lorsque l'on goûte un produit, que l'on visionne une publicité ou que l'on prend une décision d'achat. Une équipe de chercheurs en neurosciences de Houston, a étudié les préférences d'individus pour les deux sodas les plus connus : le Pepsi et le Coca-Cola. Les scientifiques ont remarqué que lorsque les cobayes goûtent les deux boissons en aveugle (sans savoir si c'est du Coca Cola ou du Pepsi), les préférences se répartissent équitablement entre les deux boissons. Mais lorsque l'identité du produit est affichée, les sujets expriment une nette préférence pour le Coca-Cola. Grâce à l'IRM, les chercheurs ont pu montrer que les deux situations n'activaient pas le cerveau de la même manière, la première faisant appel à des zones traitant des sensations et du plaisir, la seconde à des zones généralement impliquées dans le contrôle cognitif et en particulier la mémoire de travail. Nos préférences peuvent donc s'affirmer selon deux circuits différents et indépendants, selon qu'elles se fondent uniquement sur des perceptions ou qu'elles prennent en compte des “influences culturelles” (ici, la marque Coca-Cola). Le “capital de marque” est un élément déterminant des choix des consommateurs. Néanmoins, le neuromarketing est encore loin de fournir des recettes magiques pour l'action publicitaire. Malgré son caractère intrusif, le neuromarketing n'a donc pas (encore) trouvé de bouton “acheter” dans notre cerveau. Les publicitaires ne sont pas pour autant dépourvus de technique pour “aider” le consommateur à faire le bon choix.

 

 Neuromarketing

 

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